“Met AI besparen we tijd én bouwen we aan een slimmere klantbeleving”
Sagar Schoneveld (Head of Product bij Conversed.ai) gaat in gesprek met Fransje Nelissen (Consumer Care Lead bij Marie-Stella-Maris) over de inzet van AI binnen customer service, het trainen van een digitale collega en hoe AI kan bijdragen aan zowel efficiëntere support als meer conversie.
Bij Marie-Stella-Maris draait het om meer dan mooie producten. Het Nederlandse merk bouwt al sinds 2011 aan een sterk lifestyleconcept, waarbij verzorgingsproducten en home fragrances hand in hand gaan met een maatschappelijke missie: met elke aankoop draag je bij aan schoon drinkwater projecten.
Achter de schermen groeit ook de consumer care-afdeling mee. En juist daar speelt AI inmiddels een steeds belangrijkere rol.
We spraken Fransje Nelissen over de ontwikkeling van AI-assistent Marie, haar ervaringen met het trainen van de assistent en de samenwerking met Conversed.ai.
“We wilden vooral tijd besparen en slimmer support organiseren”
Fransje werkt inmiddels zo’n 2,5 jaar bij Marie-Stella-Maris en is verantwoordelijk voor alle B2C-klantcontactmomenten. Dat loopt uiteen van webshopvragen en productvragen tot boutique-gerelateerde ondersteuning en algemene servicevragen.
Daarnaast houdt ze zich bezig met procesverbetering en het verder opbouwen van de consumer care-afdeling.
“We groeien hard, ook internationaal,” vertelt Fransje. “Daardoor merk je dat klantenservice steeds meer een volwaardige afdeling wordt en niet alleen iets wat ernaast gebeurt.”
De aanleiding om met AI aan de slag te gaan was dan ook heel concreet.
“We hoopten vooral tijd te besparen op terugkerende vragen,” zegt ze. “En daarnaast zagen we ook kansen om uiteindelijk meer uit klantcontact te halen, bijvoorbeeld richting conversie en productadvies.”
Van eenvoudige chatbot naar echte AI-assistent
Toen Fransje voor het eerst met AI in aanraking kwam, had ze daar nog een ander beeld bij dan nu.
“Ik dacht eigenlijk meer aan een soort FAQ-chatbot,” zegt ze. “Dus een systeem waar je één vraag instopt en één vast antwoord uitkomt. Niet echt iets dat context begrijpt of meedenkt.”
Dat beeld veranderde snel toen Marie-Stella-Maris samen met Conversed.ai begon aan de ontwikkeling van hun eigen assistent: Marie.
“Toen merkte ik pas hoeveel er mogelijk is en hoeveel er achter zo’n AI-assistent zit,” vertelt Fransje. “Je ziet als gebruiker vaak alleen het eindresultaat, maar niet hoeveel training, data en optimalisatie daarvoor nodig is.”
Marie trainen voelde als het opvoeden van een digitale collega
Voor Fransje zat een groot deel van de waarde juist in dat trainingsproces. Samen met Conversed.ai bracht ze de eerste databronnen bijeen: veelgestelde vragen, productinformatie, bestaande e-mailtemplates en andere supportcontent.
“Toen begon voor mij eigenlijk het leukste deel,” zegt ze. “Het trainen van Marie vond ik heel leerzaam. Je krijgt echt een inkijkje in hoe AI werkt en hoe het leert van wat jij toevoegt.”
Dat proces omschrijft ze met een glimlach als het opvoeden van een kind.
“In het begin is het echt een soort peuter die je steeds moet uitleggen hoe iets werkt. Daarna wordt het een kleuter, en nu voelt het meer als een puber,” zegt ze lachend. “Over het algemeen gaat het heel goed, maar soms heeft ze toch nog even haar eigen mening.”
Juist doordat ze actief kan trainen en bijsturen, ziet ze ook hoe de assistent stap voor stap slimmer word.
“Op een gegeven moment zag ik echt terug dat dingen die ik eerder had aangeleerd later in gesprekken terugkwamen. Toen dacht ik: ja, het werkt echt.”
Een belangrijke les: zorg eerst dat je eigen data op orde is
Als Fransje één advies zou geven aan andere e-commercebedrijven die met AI willen starten, dan is het dat de basisdata op orde moet zijn.
“Wij liepen er soms tegenaan dat niet alle productinformatie volledig of op de juiste plek beschikbaar was,” vertelt ze. “Dan ontstaan er logischerwijs ook gaten in wat AI kan beantwoorden.”
Haar belangrijkste tip is dan ook simpel:
“Zorg dat je je eigen data eerst goed op orde hebt voordat je begint. Dan kun je veel sneller bouwen en trainen.”
Daarnaast benadrukt ze dat het helpt om iemand echt verantwoordelijk te maken voor de ontwikkeling.
“Als je een team hebt, is het ideaal om één of twee mensen dedicated hiermee bezig te laten zijn. Dan kun je sneller live en maak je ook sneller stappen.”
AI als ondersteuning van customer service — en in de toekomst ook met verkoop
Op dit moment helpt Marie-Stella-Maris’ AI-assistent vooral bij eerstelijns support en algemene klantvragen. Maar Fransje ziet ook duidelijke kansen richting de toekomst.
“Voor nu ligt de focus echt op klantenservice,” zegt ze. “Maar uiteindelijk zou het heel mooi zijn als Marie ook kan helpen met productadvies en conversie.”
Daarbij denkt ze verder dan alleen tekstuele antwoorden.
“In een ideale situatie zou een klant bijvoorbeeld een order kunnen openen, op een product kunnen klikken en direct geholpen worden bij schade of een defect. Of een foto uploaden, waarna de AI kan beoordelen wat er aan de hand is en alvast een vervangende order klaarzet.”
Ook commercieel ziet ze kansen.
“Het zou heel tof zijn als Marie in de toekomst ook echt kan adviseren, producten aan een winkelmandje kan toevoegen en klanten helpt bij hun keuze.”
Een samenwerking die persoonlijk en betrokken voelt
Over de samenwerking met Conversed.ai is Fransje uitgesproken positief.
“Wat ik heel fijn vind, is dat het contact persoonlijk en laagdrempelig is,” zegt ze. “Niet heel formeel, maar juist snel schakelen, makkelijk appen of even bellen als iets nodig is.”
Volgens haar zit daar ook echt de kracht van de samenwerking.
“Ik had in het begin best veel vragen en was ook kritisch,” vertelt ze. “Maar ik heb echt het gevoel dat daar goed naar geluisterd werd en dat jullie steeds meedachten vanuit wat wij nodig hadden.”
Juist die combinatie van betrokkenheid en maatwerk maakte voor haar het verschil.
“Het voelt niet als een standaard leverancier-klantrelatie, maar veel meer als samenwerken. Jullie kijken echt per klant wat werkt, en dat merk je.”
Ook de grootte van het team speelt daarin volgens haar een positieve rol.
“Je merkt dat er veel passie zit in wat jullie doen. Daardoor voelt het niet generiek, maar echt toegespitst op ons en op Marie-Stella-Maris.”
Samen bouwen aan een slimmere klantbeleving
Voor Fransje is duidelijk dat AI niet alleen gaat over efficiënter werken, maar ook over betere klantbeleving.
“Als je de terugkerende vragen slimmer opvangt, houd je tijd over voor de dingen waar je als team echt waarde toevoegt,” zegt ze. “En tegelijkertijd kun je met AI steeds beter inspelen op wat klanten nodig hebben.”
Met de verdere ontwikkeling van Marie kijkt Marie-Stella-Maris dan ook vooruit naar een combinatie van service, productadvies en slimme automatisering.
“Voor mij is AI vooral interessant als het ons helpt om klanten sneller, beter en persoonlijker te helpen,” vat Fransje samen. “En daar zijn we nu echt stappen in aan het zetten.”
